De storytelling van Hermès
Hoe een erfgoedmerk relevant blijft in een digitale wereld
Er zijn maar weinig merken die erin slagen om traditie, vakmanschap en hedendaagse relevantie zo perfect te combineren als Hermès. Dit Franse luxehuis, opgericht in 1837 als zadelmaker, heeft zich door de jaren heen ontwikkeld tot een van de meest begeerde mode- en accessoiremerken ter wereld. En dat zonder concessies te doen aan hun exclusieve imago.
Hoe lukt het Hermès om in een tijdperk van fast fashion en social media-hypes hun status te behouden én nieuwe generaties aan te spreken? Het antwoord ligt in briljante storytelling, strategische marketing en een compromisloze focus op vakmanschap.
In deze deepdive kijken we naar:
Hoe Hermès zijn erfgoed inzet als krachtigste marketingtool
Welke budgetten en strategieën ze gebruiken
Hoe hun best presterende campagne ‘The Gift of Time’ de essentie van het merk perfect wist te vangen
Het verhaal van Hermès: Meer dan een merk, een erfgoed
Hermès is niet zomaar een modemerk. Het is een symbool van tijdloosheid, vakmanschap en exclusiviteit. Waar andere luxemerken zich steeds sneller aanpassen aan de nieuwste trends, blijft Hermès trouw aan zijn roots.
Wat maakt Hermès zo uniek?
Ambacht boven alles: De iconische Birkin- en Kelly-tassen worden met de hand gemaakt door één enkele ambachtsman en kunnen tot 48 uur productietijd kosten.
Geen massaproductie: Hermès heeft nooit de stap gezet naar ‘fast luxury’ zoals Gucci of Louis Vuitton. Lange wachttijden en beperkte oplages zorgen voor een bijna mythische status.
Een merk dat zichzelf niet verkoopt: Geen agressieve advertenties, geen grote logo’s—Hermès laat de producten en klanten het werk doen.
En toch, ondanks deze traditionele aanpak, weet Hermès keer op keer relevant te blijven. Hoe? Door storytelling.
Marketingbudget & strategie: Exclusiviteit boven exposure
Hermès geeft fors minder uit aan marketing dan andere luxemerken. Waar merken als Louis Vuitton en Chanel jaarlijks honderden miljoenen investeren in advertenties en influencers, kiest Hermès voor een subtielere aanpak.
Marketingbudgetten in perspectief (schatting per jaar):
• Louis Vuitton: $300 - $400 miljoen
• Chanel: $150 - $250 miljoen
• Hermès: $50 - $80 miljoen
Waar gaat dat geld dan naartoe?
Artistieke campagnes en content – Geen traditionele advertenties, maar poëtische korte films en kunstzinnige storytelling.
Fysieke brand experiences – Interactieve tentoonstellingen en pop-ups die het verhaal van Hermès tot leven brengen.
Subtiele influencer-strategieën – Geen betaalde posts, maar slimme PR met invloedrijke personen die al in de Hermès-wereld passen.
Hermès begrijpt dat échte luxe niet geschreeuwd hoeft te worden. De klanten moeten het zélf ontdekken en willen.
Case study: ‘The Gift of Time’ – Een meesterwerk in storytelling
Een van de meest iconische campagnes van Hermès is ‘The Gift of Time’ uit 2012. Deze campagne was geen standaard advertentie, maar een immersieve tentoonstelling die letterlijk het verhaal van Hermès vertelde.
Het concept:
De campagne draaide om een reizende expositie, ontworpen door de Japanse kunstenaar Tokujin Yoshioka. Bezoekers werden meegenomen in een droomwereld waar tijd en vakmanschap samenkwamen.
Scenografie als storytelling – De expositie bestond uit surrealistische kamers waarin het verhaal van Hermès werd uitgebeeld, van de eerste zadels tot de iconische zijden sjaals.
Geen harde sales, puur beleving – Er waren geen producten te koop, alleen een ervaring die bezoekers onderdompelde in de wereld van Hermès.
Beperkte toegang = exclusiviteit – De tentoonstelling reisde alleen langs geselecteerde steden (Singapore, Hong Kong, Parijs), waardoor het een ‘by invitation only’-gevoel creëerde.
Waarom werkte deze campagne zo goed?
Hermès verkocht geen producten. Ze verkochten een gevoel. Door de merkwaarden—tijd, vakmanschap en kunst—op een creatieve manier tot leven te brengen, werd het merk magischer dan ooit.
Moderne storytelling: Hoe Hermès social media omarmt zonder zijn ziel te verliezen
Je zou denken dat een merk als Hermès, met zijn exclusieve en traditionele imago, moeite zou hebben met social media. Maar het tegendeel is waar. Hermès speelt het spel slim:
Geen betaalde influencers, wél mysterieuze content – In plaats van advertenties plaatst Hermès speelse, kunstzinnige video’s op Instagram en TikTok.
Lange video’s in plaats van snelle content – Korte filmpjes van vakmensen die met de hand een Birkin-tas maken, gaan miljoenen keren viraal.
Gamification & interactie – Hermès ontwikkelde een digitale versie van hun beroemde ruiterpaarden in augmented reality, waardoor gebruikers hun eigen Hermès-wereld konden creëren.
Hermès bewijst dat je modern kunt zijn zonder je erfgoed te verliezen.
De les van Hermès: Luxe storytelling draait om geduld
In een wereld waar merken strijden om aandacht en snelle sales, blijft Hermès een uitzondering. Hun strategie laat zien dat échte luxe niet draait om meer zichtbaarheid, maar om meer verlangen.
Wat kun jij van Hermès leren?
Jouw verhaal is je kracht – Bouw een merkidentiteit op die meer is dan alleen een product.
Niet alles hoeft massaal – Exclusiviteit en subtiliteit kunnen je merk juist aantrekkelijker maken.
Laat je publiek het werk doen – De beste marketing is die waar anderen over praten, zonder dat jij hoeft te schreeuwen.
Of je nu een startup bent of een gevestigd merk: authenticiteit en storytelling winnen altijd.
Wil je sparren over hoe jouw merk een sterk verhaal kan neerzetten? Laten we in gesprek gaan. Wie weet bouwen we samen aan het volgende erfgoedmerk van de toekomst.
