Hoe maak je je merk relevant?
De comeback van LEGO door communityfocus
Er was een tijd dat LEGO letterlijk op instorten stond. In de vroege jaren 2000 liep het Deense speelgoedmerk vast in z’n eigen blokken. Te veel productlijnen, verwaterde merkidentiteit, en een groeiende afstand tot de klant.
Maar dan—plot twist. LEGO is inmiddels uitgegroeid tot een van de sterkste love brands ter wereld. Van near-bankruptcy in 2004 tot een omzet van meer dan €8 miljard in 2023. Wat gebeurde er? Simpel: LEGO stopte met zenden, en begon met luisteren.
Hier is waarom de LEGO-case een masterclass is in merkrevitalisatie en community-building.
De val: teveel, te snel, te ver weg van de kern
In 1998 begon het te wankelen. LEGO lanceerde nieuwe productlijnen zoals kleding, pretparken en multimedia-projecten, maar zonder duidelijke visie. In 2003 maakte het concern voor het eerst een verlies van €220 miljoen. Intern sprak men van “de crisis van het plastic blokje.”
Het probleem? Ze dachten in producten, niet in mensen.
Het keerpunt: radicale terugkeer naar de klant
Toen Jørgen Vig Knudstorp in 2004 CEO werd (en de eerste buiten de LEGO-familie), zette hij iets revolutionairs in gang:
“We bouwen niet voor kinderen. We bouwen voor de mens die speelt.”
Hij schrapte 30% van het assortiment en richtte zich opnieuw op LEGO’s DNA: creativiteit, bouwen en verbeelding. Maar belangrijker: hij ging de community serieus nemen.
En daar begon de echte comeback.
Van klant naar community: LEGO’s meesterzet
LEGO deed iets wat toen zeldzaam was: ze gaven hun klanten invloed op het merk.
• LEGO Ideas werd gelanceerd: een platform waar fans hun eigen ontwerpen konden inzenden. Als een idee 10.000 stemmen kreeg, werd het overwogen voor productie. De allereerste hit? LEGO Minecraft—ingediend door een 14-jarige.
• Ze creëerden ruimte voor AFOLs (Adult Fans of LEGO), een doelgroep die ze decennialang negeerden. Nu omarmden ze deze groep actief: met speciale productlijnen, tentoonstellingen en zelfs adviesraden.
• Ze doken vol in co-creatie: van Star Wars tot Harry Potter tot IKEA (ja, echt), LEGO leerde partnerships gebruiken om relevant te blijven.
Resultaat? In 2022 waren meer dan 25% van de verkochte sets gericht op volwassenen.
Social presence: van zenden naar gesprek
LEGO werd ook digitaal slimmer. Waar andere merken worstelden met TikTok, YouTube en user generated content, omarmde LEGO het volledig.
• Op YouTube heeft LEGO meer dan 13 miljoen abonnees.
• Op TikTok creëren fans (en LEGO zelf) duizenden video’s per maand.
• De #legobuilds-community op Instagram telt miljoenen bijdragen.
Wat ze goed begrepen: mensen willen niet alleen kopen. Ze willen meebouwen, delen, gezien worden. LEGO biedt dat podium.
Relevantie door waarden
LEGO is inmiddels meer dan speelgoed. Het is een merk dat zich uitspreekt over duurzaamheid, diversiteit en educatie.
• In 2021 kondigden ze aan volledig over te stappen op duurzame materialen voor hun blokjes.
• Ze lanceerden sets met rolmodellen uit de wetenschap, zoals vrouwen in de ruimtevaart.
• Inclusie is een kernwaarde geworden, zichtbaar in hun communicatie én productaanbod.
Relevantie anno nu = waarde toevoegen aan de wereld. LEGO snapt dat.
De les voor jouw merk
Als merkstrateeg en herpositioneringsspecialist zie ik in LEGO een perfect voorbeeld van:
• radicaal teruggaan naar je kern,
• luisteren naar je klant,
• en de klant onderdeel maken van het merk.
Bij merken die ik begeleid — van IT-consultancy tot verzekeraars — merk ik telkens dat zodra we stoppen met “praten tegen de klant” en beginnen met “bouwen met de klant”, de energie terugkeert. De relevantie volgt vanzelf.
